Que una copywriter diga que no quiere escribir «perfecto» suena raro. Lo sé.
AVISO: este manual no pretende sonar perfecto, sino útil y real, eso que tanta falta hace hoy en día.
Nunca fue tan fácil crear contenidos. Con la IA y mil canales, cualquiera publica en minutos. Incluso hay quien se atreve a crear manuales de identidad verbal, aunque nunca lo haya hecho. Y sí, lo hace. Pero el resultado es una autopista de mensajes que suenan perfectamente… vacíos.
Todo se parece.
Todo suena igual.
Nada engancha.
Hacemos scroll, y más scroll, y la sensación es la misma: promesas en serie.
Y entonces acusamos a la IA, porque creemos que es ella quien crea todos esos textos sin personalidad. Sin embargo, no es la culpable. Ella solo amplifica lo que ya hay.
El verdadero responsable de que ahora todo el contenido se haya convertido en ruido es la falta de criterio… y de branding 😉 Por eso la pregunta que todos debemos hacernos no es “¿qué dice mi marca?”, sino cómo lo dice (identidad verbal), por qué lo dice (insights) y para qué (propósito).
Aquí no te voy a hablar de sonar perfectos, sino auténticos.
Vamos al lío.
¿Qué es la identidad verbal (sin rodeos)?
La identidad verbal es cómo tu marca se expresa, se entiende y se reconoce a través de las palabras. No es un catálogo de frases bonitas ni una lista de prohibidas: es la traducción escrita de tu carácter.
Cuando la identidad verbal está bien trabajada, cualquier pieza, titular, post, email o microcopy, respira la misma esencia.
Toda marca, sin excepción, necesita un manual de identidad verbal.
Imagina que estás navegando por redes y te aparece un anuncio sobre un producto para acabar con el encrespamiento del pelo rebelde.
El producto milagroso que marcará un antes y un después en tu cabello. Olvídate del frizz para siempre.
Haces clic. Pero al llegar a la landing, el tono cambia por completo:
Nuestro tratamiento capilar combina proteínas vegetales con tecnología antiencrespamiento de última generación. Fórmula patentada Nº 4682.
¿Dónde quedó la magia? De pronto parece un prospecto farmacéutico.
Y al día siguiente, cuando te llega un email del servicio de atención al cliente, parece que lo ha escrito un robot:
Estimada usuaria: le informamos que su pedido ha sido tramitado correctamente. Adjuntamos el número de seguimiento.
Ni rastro de emoción, ni rastro de humanidad.
Tres mensajes.
Tres voces.
Tres marcas distintas hablando desde la misma.
Y el resultado es una cacofonía: no sabes si la marca quiere ser tu estilista, tu dermatólogo o tu gestor logístico. Cero coherencia. Cero credibilidad. Y si una marca no suena coherente, difícilmente puede sonar confiable.
Por eso el manual de identidad verbal no es un capricho ni un documento corporativo para guardar en el cajón. Es aquello que une todas las voces dispersas y convierte los mensajes en motivos de compra.
Sirve para que todas las personas que escriben en nombre de la marca (diseñadores, copywriters, equipos de atención, agencias externas) sepan cómo suena su voz en cualquier contexto. Define el tono, los límites y la intención detrás de cada palabra. Explica cómo escribir un titular, cómo responder un mensaje, cómo contar una historia sin perder el ADN.
Y lo más importante: garantiza coherencia sin matar la naturalidad.
Tenerlo no solo te ahorra tiempo y discusiones internas (para dejar de escuchar “esto no suena a nosotros”), también te da algo mucho más valioso: una voz reconocible. Esa voz que hace que, aunque borres el logotipo, cualquiera sepa que el texto es tuyo.
¿Qué incluye un manual de identidad verbal?
Cada manual es distinto, pero los buenos tienen algo en común: ordenan la voz y la ponen a trabajar.
Estos son los elementos esenciales que toda guía de identidad verbal debería incluir:
1. Naming
El nombre es la pepita de oro de la identidad verbal. Aquel nombre que una marca pronuncia en el mundo, su carta de presentación, y debe ser único, evocador, coherente con la personalidad de marca y registrable.
Y aún tiene más requisitos: sonar bien, ser fácil de recordar y tener sentido más allá de la moda.
Atrápalo
Invita a la acción (“¡Atrápalo!”), genera urgencia y dinamismo. Suena coloquial, optimista y recordable. Además, lanza el mensaje de “aprovechar oportunidades” (planes, viajes, ocio) que encaja con su modelo.
Danonino
Crea una derivación fonética que suena infantil, tierna y juguetona, ideal para un producto dirigido a niños. Refuerza el paraguas de marca (Danone) sin perder identidad propia.
TikTok
Suena a reloj, ritmo, tiempo que pasa: perfecto para una app de vídeos cortos.
El nombre se percibe dinámico, inmediato y adictivo.
Netflix
Es un híbrido entre tecnología (net) y las películas como entretenimiento (flix).
Conciso, moderno y adaptable globalmente.
Nespresso
Une la credibilidad corporativa (Nestlé) con el universo del café premium (espresso).
Evoca sofisticación y ritual.
Si quieres profundizar en este tema, aquí te dejo otro artículo sobre «La fuerza de las palabras: el Naming», para que le saques todo el jugo.
2. Tagline y Claim
El tagline es la esencia permanente de la marca: esa frase corta que acompaña el logotipo y resume su filosofía.
Es lo que sigue vigente aunque pasen los años, cambien los productos o evolucione el mercado.
Apple lo sintetizó a la perfección con su histórico: “Think different.” No hablaba de tecnología, hablaba de mentalidad.
Era una declaración de identidad, no de producto. Y esa es la clave de un buen tagline: no dice qué haces, sino cómo piensas.
Por eso sobrevivió a todos los lanzamientos, desde el iMac hasta el iPhone.
El claim, en cambio, vive solo lo que dura una campaña. Es coyuntural, táctico y específico. Por ejemplo, cuando Apple lanzó el iPhone X usó el claim: “Dile hola al futuro.” Era una frase creada para ese momento, para presentar una innovación concreta: la pantalla sin bordes, el reconocimiento facial, el salto tecnológico. Ese claim cumplía su función, generar expectación y contextualizar el lanzamiento, pero luego se sustituyó por otros.
El tagline construye la marca.
El claim impulsa la venta.
El primero se graba en la memoria; el segundo desaparece cuando el producto deja de ser noticia.
Ambos son necesarios, pero solo el tagline hace que una marca sea reconocible incluso cuando no está hablando.
Si quieres saber más sobre este tema, aquí tienes «La fuera de las palabras; claim y tagline».
3. Voz de marca
Una voz puede ser cercana, audaz, poética o técnica. Lo importante es que nunca cambie, aunque los tonos sí se adapten según el canal.
Nike
Voz: motivadora, valiente, humana y directa.
Nike no solo vende zapatillas, vende superación. Su voz habla al músculo y a la mente al mismo tiempo.
Cuando dice “You can’t stop sport” o “Find your greatness”, no intenta convencerte, te reta.
Su lenguaje es enérgico, con frases cortas, verbos de acción y un mensaje constante: el límite está en ti.
Su voz es la de un entrenador que cree más en ti que tú mismo.
DKV
Voz: cercana, transparente y empática.
Habla de salud desde la confianza y la sencillez, sin tecnicismos innecesarios ni dramatismo.
Su voz busca cuidar, no impresionar.
Cuando dice “Tu salud no puede esperar, y tú tampoco”, no hay artificio: hay comprensión.
Su voz suena como esa persona que te dice las cosas claras, pero con afecto.
Pepephone
Voz: honesta, irónica y anti-corporativa.
Su tono parece de alguien que se ríe del marketing tradicional, pero que cumple lo que promete.
Utiliza frases coloquiales, comparaciones inesperadas y una lógica muy simple: “si algo no tiene sentido, lo decimos”.
Por ejemplo: “No tenemos departamento de retenciones, preferimos que te quedes porque quieres.”
Su voz es la del amigo sensato del grupo, el que corta el rollo corporativo con sentido común.
La Roca Village
Voz: elegante, aspiracional y sensorial.
Habla de experiencias, no de compras.
Su lenguaje está lleno de matices estéticos, ritmo pausado y un tono que combina lujo con cercanía: “Una jornada de compras al aire libre entre firmas de lujo, rodeada de arte y naturaleza.”
Su voz es la de una anfitriona cosmopolita que te invita, no te vende.
Biotikdry
Voz: fresca, natural y culta sin ser pedante.
Habla de bienestar digestivo y salud intestinal desde un lugar humano y sin dramatismo.
Su lenguaje combina ciencia y sensualidad cotidiana: “Tu microbiota también tiene sus días buenos y malos. Ayúdala a llevarse bien contigo.”
Su voz es la de quien cuida con humor.
Atrápalo
Voz: entusiasta, vivaz, curiosa.
Juega con la ironía y el humor ligero, con frases que parecen escritas por alguien que disfruta lo que vende: “Salir está sobrevalorado. Hasta que sales.”
“Haz algo diferente este finde. Como tú, pero en mejor plan.”
Su voz es la del amigo que siempre propone planes y te arranca una sonrisa.
En resumen, la voz es el alma y el tono es la actitud. La voz no cambia; el tono sí. Nike puede sonar épico en una campaña y más íntimo en un vídeo documental, pero sigue siendo Nike. Pepephone puede ser divertido o serio según el contexto, pero nunca pierde su autenticidad.
4. Tono de marca
El tono traduce esa voz a cada situación: no suena igual un post que una disculpa o un correo comercial. Es el matiz que hace humana a la marca, el que crea conexión emocional.
Ejemplo: Marca de cosmética natural “Lunaria”
Voz: cálida, honesta y poética.
En su web (tono informativo + emocional)
“Cada piel cuenta una historia. La tuya merece cuidado, no cobertura.
Formulamos con ingredientes vivos para equilibrar, calmar y revelar lo mejor de tu piel.”
En redes sociales (tono conversacional + ligero)
“¿Sabías que tu piel también tiene ritmo?
Dale una pausa: respira, hidrata, brilla.”
En atención al cliente (tono empático + resolutivo)
“Hola, Clara. Gracias por escribirnos.
Ya hemos revisado tu pedido y en 24 h tendrás tu crema en casa.
Queremos que tu piel y tú sigáis a gusto.”
Qué se mantiene: sensibilidad, cercanía y lenguaje sensorial.
Qué cambia: el grado de emoción y la velocidad del mensaje.
5. Universo verbal
Es el diccionario propio de la marca.
Las palabras que usa con frecuencia, las que evita y las que directamente prohíbe porque distorsionan su identidad.
Define cómo se habla del producto, del cliente y del mundo que la marca crea a su alrededor.
Cuando una marca trabaja bien su universo verbal, construye una lengua reconocible incluso sin ver el logotipo.
Por ejemplo:
- Glovo no tiene repartidores: tiene riders. Y eso cambia todo. Habla de una comunidad, no de una plantilla.
- McDonald’s convirtió el prefijo “Mc” en un símbolo de pertenencia: McFlurry, McNuggets, McMenu… Hasta el vocabulario suena a su marca.
- IKEA no habla de “productos”, sino de soluciones. No vende sofás: vende momentos de estar juntos o ideas para organizarte mejor.
- Nespresso elevó el café a un ritual: no tiene cápsulas, tiene experiencias sensoriales. No dice “comprar”, dice “descubrir”.
- Netflix convirtió el verbo “maratonear” o “hacer binge-watching” en parte de su ADN cultural. Su universo está lleno de expresiones que hablan de descubrir historias, no contenidos.
Este vocabulario no surge por casualidad. Se crea desde el propósito y la personalidad de la marca.
Y también se defiende: un universo verbal fuerte implica saber qué palabras no usar jamás, por mucho que estén de moda.
Por ejemplo, una marca como DKV evita términos paternalistas como “paciente” o “enfermo” y prefiere “persona”, “cliente” o “asegurado”, porque su comunicación se centra en el bienestar, no en la enfermedad.
O Pepephone, que evita palabras técnicas y burocráticas como “incidencia” o “protocolo”, y habla con naturalidad de “problemas” o “ayudas”, porque quiere sonar humano, no corporativo.
En definitiva, el universo verbal es el ADN lingüístico de la marca. El conjunto de palabras, giros, expresiones y silencios que hacen que, aunque quites el logo, sigas sabiendo quién te habla.
6. Guía de estilo
La guía de estilo es la parte más técnica del manual… pero también la más decisiva.
Es la que convierte la intuición en método.
Gracias a ella, todas las personas que escriben en nombre de la marca pueden hacerlo sin perder coherencia, incluso si no son copywriters.
Podríamos decir que es el gramatical backstage de la marca: ahí donde se fijan las normas que mantienen la consistencia, desde cómo se escriben los titulares hasta si se pueden usar emojis o no.
Lo que debe resolver una guía de estilo:
- El tratamiento
¿Tuteamos o hablamos de usted?
Depende del carácter de la marca. DKV o Biotikdry hablan de tú, porque buscan cercanía y conversación.
En cambio, una marca institucional o financiera puede mantener el usted sin sonar distante, si se expresa con claridad y respeto.
La regla es simple: no uses un tratamiento que no usarías en una conversación real con tu cliente. - La persona gramatical
¿“Nosotros” o “yo”?
Marcas como Pepephone o Atrápalo hablan en plural porque representan un equipo que te acompaña.
Otras, pueden hablar en primera persona singular sin perder profesionalidad, porque la voz personal forma parte de su propuesta. - La voz activa o pasiva
Siempre que se pueda: activa. “Te enviamos tu pedido” suena más humano que “Tu pedido ha sido enviado.” La voz activa da energía, la pasiva suena burocrática. - El ritmo de las frases
Frases cortas para respirar.
Si la frase necesita más de una coma, probablemente necesite un punto.
La idea es que cada párrafo se lea con naturalidad, como si lo estuvieras diciendo en voz alta.
Por eso Atrápalo y Pepephone son tan fáciles de leer: escriben como hablan. - El uso de anglicismos y tecnicismos
No es lo mismo decir “briefing” que “reunión de enfoque”, ni “insight” que “idea humana detrás del mensaje”.
Algunas marcas los usan como parte de su cultura (Netflix, Nike, Apple), otras los evitan para sonar más cercanas (DKV, IKEA, Biotikdry).
Lo importante no es prohibirlos, sino justificar su uso: ¿aportan claridad o solo postureo? - Emojis, exclamaciones y puntuación
Los emojis son una herramienta emocional, no un disfraz.
Atrápalo puede usarlos porque su tono es optimista y vivaz; DKV no los necesita, porque su tono ya transmite empatía.
La regla: si quitas el emoji y el texto pierde el alma, entonces el emoji era parte del mensaje. Si no cambia nada, era ruido. - Negritas, cursivas y mayúsculas
Las negritas destacan lo importante, pero abusar de ellas las vuelve invisibles.
Las mayúsculas dan fuerza, pero también pueden gritar.
Y las cursivas sirven para matizar, no para decorar.
Una marca que domina la tipografía digital demuestra elegancia incluso en lo invisible. - Inclusividad y lenguaje consciente
El lenguaje inclusivo no es una moda, es una forma de respeto.
Dependerá de cada marca si usa desdoblamientos (“los/las”), fórmulas neutras (“el equipo” en lugar de “los trabajadores”), o simplemente evita expresiones sesgadas.
Lo importante es no sonar excluyente ni forzado.
Si la marca defiende la diversidad, su lenguaje debe reflejarlo con naturalidad.
Una guía de estilo bien redactada no solo evita errores, sino que educa. Ayuda a que todas las personas que escriben para la marca, internas o externas, aprendan a pensar, no solo a redactar.
Un manual de identidad verbal, en resumen, es el GPS de la voz de tu marca. El documento que evita que tu mensaje pierda coherencia o se diluya en la rutina de “publicar por publicar”. Cuando una marca lo tiene, no solo escribe mejor: piensa mejor.
Y cuando piensa mejor, todo lo demás (el diseño, el marketing, la estrategia) empieza a tener sentido.
El músculo invisible de la identidad verbal: el criterio
El criterio es el músculo más infravalorado del branding. No se enseña, pero está en la base de todo lo que hace que una marca suene coherente y con sentido. Y hoy voy a intentar explicarte cómo lo entiendo yo:
Tener criterio es saber elegir: qué decir, qué callar y, sobre todo, por qué. Y también es parar, pensar y tomar la decisión correcta, siendo fiel a nuestros valores. No se entrena con prompts ni con plantillas. Se entrena con preguntas. Y para ello es imprescindible atreverte a cuestionar todo lo que lees, escuchas o piensas. Con una honestidad radical.
La diferencia entre un texto bien escrito y un texto que suena a ti
La IA te devuelve lo que le das. Sin mirada propia, te entrega textos impecables… y perfectamente vacíos.
El criterio distingue entre “bien escrito” y “suena a nosotros”.
Frase vacía:
“Nuestra prioridad eres tú.”
Frase con criterio (salud):
“Aunque sean las cuatro de la mañana y no sepas qué hacer, escríbenos. Siempre hay un médico disponible por chat para ayudarte.”
La primera promete. La segunda acompaña y genera confianza.
El criterio se comparte con todo el equipo
Cuando varias personas escriben, cada una trae su estilo y sus manías.
Sin criterio común, la marca suena a grupo de WhatsApp.
También con las modas: memes irónicos y exceso de emojis para parecer “jóvenes”.
Puede funcionar en redes, pero quizá no para ti.
Ejemplo (lo que NO hacemos si eres una clínica):
“Si no te haces tu chequeo anual, bro, no esperes milagros 💅💅💅”
Llama la atención, sí. ¿Genera confianza? Ninguna.
El criterio es saber qué no te representa, aunque esté de moda.
Límites: qué decimos y qué callamos
Poner límites también es estrategia:
no decir “calidad” si no aporta nada;
no autoproclamarte “innovador”;
no hablar de “familia” si no la practicas por dentro.
Cada palabra tiene consecuencias: unas suman, otras diluyen y otras restan credibilidad.
Por ejemplo, si tu marca defiende la sostenibilidad, no puede hablar de “crecimiento sin límites”.
El peligro de improvisar
Tener una identidad verbal no significa sonar siempre igual.
El criterio también sirve para saber cuándo y cómo hablar.
Hay momentos en los que una marca debe levantar la voz, y otros en los que debe escuchar. Momentos para ser emocional y momentos para ser informativa.
Hablar con criterio es tener la sensibilidad suficiente para adaptar la energía sin perder la esencia.
Por ejemplo, no es lo mismo comunicar una campaña alegre que responder a una crisis reputacional.
En la primera puedes ser juguetona; en la segunda, necesitas serenidad.
El criterio te ayuda a ajustar el tono sin romper la coherencia.
En definitiva, el criterio es lo que separa la estrategia de la improvisación. Es lo que convierte la identidad verbal en algo vivo y no en un documento olvidado en una carpeta.
Criterio es la conciencia que te dice: “esto suena bien, pero no suena a nosotros”.
Piensa como si fueras copywriter: tu público siempre en el punto de mira
Antes de definir la voz de una marca, hay que saber quién la escucha.
Suena obvio, pero muchas marcas saltan directamente a escribir (o peor, a “usar la IA para escribir”) sin tener claro a quién le hablan, qué necesitan decir o por qué su mensaje debería importar. Y así es como nacen los textos que suenan perfectamente… vacíos.
1. La pregunta que toda marca debe saber responder
Si no sabes la respuesta de «¿por qué existe tu marca y qué la hace diferente?» te va a costar mucho conectar con tu público. El propósito de una marca es lo que da sentido a su existencia más allá del producto. No se trata de vender, sino de aportar algo al mundo o a la vida de las personas.
Por ejemplo, Patagonia no solo vende ropa técnica: defiende una causa ambiental.
O Biotikdry, que no solo habla de kéfir, sino de bienestar digestivo y equilibrio interior.
Ese “para qué” es lo que después se traduce en tono, en palabras y en estilo.
Junto al propósito está la personalidad de marca, ese conjunto de rasgos que la hacen reconocible. ¿Tu marca es serena o impulsiva? ¿Racional o emocional? ¿Habla como una amiga cercana o como una guía experta?
2. La persona que comprará lo que vendes
No vale con decir “mujeres entre 30 y 45 años”. El buyer persona, target, audiencia o público, como quieras llamarle, es mucho más que un perfil sociodemográfico.
Lo que nos importa es saber qué le preocupa, qué le emociona, qué lenguaje usa, cómo decide o qué tipo de contenido le inspira.
Por ejemplo, si trabajas para una marca de inversión, no puedes hablarle igual a una mujer que busca independencia financiera que a un ejecutivo que quiere maximizar beneficios. Ambos invierten, pero por motivos distintos. Y las palabras que tocan un motivo no siempre sirven para el otro.
O si tu público son deportistas, la diferencia entre decir “rendimiento óptimo” y “llegar más lejos sin romperte” puede determinar si conectas con una persona o con un algoritmo.
Sin conocer a tu audiencia, es imposible encontrar el tono adecuado ni escribir algo que de verdad la mueva.
3. ¿Qué tiene tu marca que no tenga ninguna otra?
La propuesta de valor es lo que responde a la pregunta:
“¿Por qué deberían elegirte a ti y no a otro?”
Y la respuesta nunca puede ser “porque somos los mejores”.
Tu propuesta debe ser concreta, relevante y emocional.
Debe conectar una necesidad real con una promesa creíble.
Por ejemplo, cuando trabajamos en StartUB!, la clave no era vender un espacio para emprendedores, sino una mentalidad: la de quienes convierten una idea en impacto, empezando solo con una idea pequeña, pero pensando en grande.
Eso cambió por completo el lenguaje, el tono y la forma de presentarse.
4. El concepto que lo une todo
Si el propósito es el “por qué y para qué” y la propuesta de valor es el “qué”, el concepto es el “cómo lo contamos”.
El concepto es ese hilo narrativo que conecta todos los mensajes, campañas y expresiones de la marca. Es lo que convierte una estrategia en una historia.
Pensemos en ejemplos claros:
- En DKV, el concepto de “cuidarte es fácil” se traduce en una voz transparente, práctica y humana.
- En Biotikdry, la idea de “digestiones felices” no solo define el producto, sino un estilo de comunicación fresco, corporal y con humor.
El concepto es el puente entre la estrategia y la identidad verbal.
Sin él, los textos se llenan de buenas intenciones, pero sin dirección.
Todo esto —propósito, personalidad, público, propuesta y concepto— es la plataforma de marca. La base sobre la que se construye la identidad verbal, para que tu marca no sea una más del montón y tenga una voz propia.
Y, ahora sí, te cuento el proceso que seguimos en nuestra agencia de Branding A propósito, para crear identidades verbales.
El proceso para crear el Manual de Identidad Verbal
Crear un manual de identidad verbal es algo más que escribir “cómo habla la marca”.
Es construir un mapa para que todas las personas que comunican en su nombre —ya sean copywriters, diseñadores, community managers o el CEO en LinkedIn— hablen con una sola voz.
Un buen manual es, a la vez, brújula y espejo: te guía cuando no sabes qué tono usar y te recuerda quién eres cuando el ruido te hace dudar. Y aunque cada marca tiene su propio camino, hay una estructura que nunca falla.
Vamos paso a paso.
Paso 1: ¿Qué somos y qué no somos?
Aquí empieza todo.
Definir los pilares verbales de la marca es ponerle adjetivos con intención, no al azar.
No basta con decir “somos divertidos”, porque hay mil formas de serlo: el humor de Netflix no es el de Pepehone, ni el de Pepephone es el de Fanta.
Por eso la fórmula “Somos X, pero no Y” funciona tan bien: da dirección y matiz.
Vamos a verlo con un ejemplo de un parque de atracciones ficticio llamado Trakapark:
- Somos cercanos y colegas, pero no invasivos.
- Somos expertos en seguridad, pero no pedantes ni aburridos.
- Somos divertidos, pero no guasones con mala baba.
En TrakaPark , el pilar de la diversión no se traduce en gritar “¡diviértete!”, sino en escribir frases que contagien energía sin sonar forzadas:
“Deja de darle vueltas, ¿o sí? Ven al TrakaLoop y échate unas risas con los colegas.”
Paso 2: ¿Cómo hablamos en cada canal?
Tu marca puede tener una sola voz, pero necesita varios tonos.
No se habla igual en un anuncio que en un mensaje de atención al cliente, ni en una web corporativa que en un post de Instagram.
Por ejemplo, estos son los 3 tonos diferentes para TrakaPark:
Atención al cliente (empático y resolutivo)
✅ “¡Buenas noticias! Ya estamos con ello. En cuanto esté listo, te avisamos.”
❌ “Si no contestas ahora, archivaremos tu consulta.”
Redes sociales (humor travieso, dinámico y conversacional)
✅ “¿Te hace una vuelta? Si lo pruebas, repites.”
❌ “Te va a flipar de puta madre.”
Web (informativo e inspirador)
✅ “Mil aventuras te están esperando. ¿A qué esperas?”
❌ “En solo 5 segundos vivirás un sinfín de emociones.”
Paso 3: ¿Cuál es nuestro universo verbal?
El universo verbal es el diccionario emocional de tu marca.
Incluye tres tipos de palabras:
- Las recurrentes: las que forman parte de tu ADN.
- Las de referencia: las que quieres usar con intención.
- Las prohibidas: las que te alejan de tu identidad o te hacen sonar genérico.
En el caso de TrakaPark, ese universo se construye a partir de tres ingredientes: energía, humor y cercanía. Habla como alguien que disfruta la vida y contagia entusiasmo, pero sin pasarse de frenada.
Palabras recurrentes
Las que forman parte de su ADN. Se repiten con naturalidad porque resumen lo que la marca representa: diversión, adrenalina, colegas, trickets, trackers, de traka, planazo, buen rollo. Estas palabras aparecen constantemente en la web, en los posts o en los carteles del parque. Son su combustible verbal.
Expresiones propias
Frases que se repiten, que la gente empieza a asociar con la marca y acaban formando parte de su tono.
“¿Te hace una vuelta?”
“Esto es de traka.”
“Ven con tus colegas y sal con una sonrisa.”
“Empieza la aventura.”
“Vas a querer repetir.”
“¿Cómo te quedas?” “¿Te apetece un buen meneo?”.
No son frases casuales: todas invitan a vivir, moverse, probar, compartir. Hablan en presente y con verbos de acción. El objetivo es contagiar ganas, no vender entradas.
Palabras o expresiones prohibidas
Porque tan importante como saber qué decir es saber qué no decir.
TrakaPark evita todo lo que suene exagerado, vacío o fuera de tono:
“diviértete al máximo”, “no te lo puedes perder”, “sueños hechos realidad”, “la mejor experiencia de tu vida”, “prepárate para gritar”, “solo para valientes”, “terror asegurado”.
Estas frases suenan a cliché, a parque genérico. Y TrakaPark no quiere eso: quiere sonar auténtico, no publicitario.
Paso 4: ¿Qué estilo nos queda bien?
Si el universo verbal define el qué, la guía de estilo define el cómo.
Aquí entran las normas de escritura que mantienen la coherencia técnica de la marca.
Una buena guía de estilo resuelve cosas como:
- ¿Usamos tú o usted?
- ¿Voz activa o pasiva?
- ¿Permitimos emojis o anglicismos?
- ¿Cuántas exclamaciones son demasiadas?
- ¿Cómo se escriben las fechas, los precios, los titulares?
Por ejemplo:
- Sí: “En TrakaPark somos aventureros por naturaleza.”
- No: “TrakaPark es un parque de atracciones.”
El primero humaniza, el segundo despersonaliza.
O en tono visual:
- Sí: frases breves, con ritmo.
- No: párrafos interminables que suenan a manual corporativo.
El objetivo es que cualquiera, incluso alguien nuevo en el equipo, pueda escribir un texto y sonar como si llevara años dentro de la marca.
Paso 5: ¡Que fluya la lectura! O lo que es lo mismo: Jerarquía verbal
La jerarquía verbal ordena el discurso. En toda pieza de comunicación hay distintos niveles: el titular que atrae, el subtítulo que explica, el cuerpo que desarrolla, el botón que invita.
Y cada nivel necesita un peso, un tono y un ritmo distintos.
No es solo una cuestión de diseño; es una cuestión de lectura emocional.
Por ejemplo:
Título:
¿Una vuelta más?
Subtítulo:
Ven a TrakaPark y ríete con tus colegas, como cuando erais pequeños (pero sin colas infinitas ni dramas).
Cuerpo:
Aquí hay un plan para cada tipo de Traker: puedes venir en busca de adrenalina, a hacerte la foto más instagrameable del momento e incluso puedes prometer que no vas a subir a ninguna atracción… y al final acabar sin voz de tanto gritar.
Botón (CTA):
Vas a repetir. Descubre tu próxima vuelta
En resumen: no te tomes a la ligera la identidad verbal de tu marca
Un buen manual no es solo una guía para escribir, sino una herramienta de pensamiento de marca… y de venta, por supuesto. Es la manera en la que tu marca piensa, siente y se relaciona con el mundo.
Este artículo ha sido largo, sí, y no se trata de aplicarlo todo de golpe, sino de entender que la identidad verbal se construye paso a paso. El primero no es escribir, es comprender su valor. Porque cuando entiendes que cada palabra proyecta una intención, que tu tono educa a tu equipo y que tu manera de comunicar define cómo te perciben, empiezas a cuidar tu voz como el activo estratégico que es. Un buen manual no solo ordena textos: conecta mensajes con clientes que se convierten en fans.
Cuida la voz de tu marca. Y recuerda que no puedes dejarla en manos de la IA.
