El proceo del Naming en 4 fases
Las primeras impresiones cuentan. Más de lo que te imaginas.
Nos dejamos llevar por esa primera sensación que nos produce algo o alguien. Y esa sensación nos predispone a aceptar o rechazar todo lo que viene después. Somos así.
Con la publicidad nos ocurre lo mismo. Si los 3 primeros segundos de un video no nos enganchan, dejamos de verlo. Si el título de una landing page no es lo suficientemente atractivo, hacemos scroll o salimos de la página. Y si el nombre de una marca no suena bien, no nos parece interesante.
Ya que sabemos que esto es así, aprovechémoslo a nuestro favor. Empecemos por el principio: creemos un nombre de marca que atraiga miradas, al menos durante los primeros segundos.
Naming: ¿proceso creativo o estratégico?
“El Naming es una de las herramientas de marketing más importantes y el punto de partida a partir del que desarrollamos el resto de elementos de la identidad corporativa. Se trata de crear un nombre notorio, distintivo y evocador que le aporte valor a tu marca y lo diferencie del resto”
El Naming es un proceso, más complicado de lo que todo el mundo piensa, para darle nombre a una marca, producto o servicio.
Estamos demasiado acostumbrados a escuchar comentarios como: “Tomando unas birras se me ocurrió el nombre de mi empresa”, “Mi primo es muy creativo, seguro que se le ocurre un nombre para la app”…
Crear un naming no es algo espontáneo, requiere todo un proceso de análisis, estrategia y creatividad.
- Análisis: Si no analizamos nuestro mercado no podremos crear un nombre original, atractivo y diferenciador.
- Estrategia: Nuestra marca debe responder a su propósito, propuesta de valor, concepto y valores para conseguir el posicionamiento deseado.
- Creatividad: Este es el ingrediente estrella con el que nos diferenciamos, ¡y nos divertimos!
Como ves, detrás de un proceso de creación de un nombre hay mucho curro. Vamos por partes:
Cómo es un buen nombre de marca, producto o servicio
No es fácil buscar una palabra que defina a tu empresa, producto o servicio a las mil maravillas y que lo sitúe allí donde quiere estar: en la mente y el corazón de tus clientes potenciales.
En el Naming no existen leyes que debas seguir a rajatabla, pero sí que hay algunos consejos que pueden ayudarte.
Para empezar, lo único imprescindible es que tengas un buen branding, ya que es la base de todo para construir cualquier marca. Primero branding y luego naming, por este orden.
Creo que te puede ser de gran utilidad tener una pequeña guía orientativa en la que consultar los fundamentos publicitarios alrededor del naming, para comprobar que vas por el buen camino a la hora de crear un nombre único y trascendental que represente a tu marca y que la ayude a percibida como deseas.
Un buen Naming “debe” ser…
- Eufónico. Que resulte agradable al oído y sea armonioso.
- Legible y fácil de pronunciar. Cuanto menos le compliquemos la vida al cliente, mejor.
- Único y relevante. Que esté lejos de las marcas de tu competencia directa o de cualquier otro sector. Mejor evitar confusiones o asociaciones innecesarias.
- Coherente. Que sea consecuente a tu propuesta de valor y que transmita los valores y la personalidad de tu marca.
- Evocador, trascendental y fácil de recordar. Si alude, de alguna forma, al sector que al que pertenece, será más sencillo asociarlo a un tipo de producto o categoría de mercado concreta. Busca un nombre sugerente y que quede grabado a fuego en la mente del consumidor.
- Atemporal. Encuentra un nombre sin asociaciones específicas a un evento, fecha o contexto social concreto, así no tendrá fecha de caducidad.
- Universal. Accesible y comprensible para todo el mundo (a priori, mejor alfabeto latino como sistema de escritura más extendido alrededor del planeta).
- Registrable. No te libras de la burocracia ni en un proceso de naming. Tienes que investigar si está disponible en el registro de patentes y marcas y también como dominio web.
- Libre de connotaciones negativas. Ojo con las traducciones, dialectos o significados en según qué culturas o contextos.
Ahora, con estos conceptos flotando por tu cabeza, llega el momento de ponerse manos a la obra, llevarlos a la práctica y trasladarlos al papel. Vamos a exprimir el cerebro y a poner en marcha nuestra mejor fábrica de ideas.
Las 4 fases del Naming
Fase 1: Branding
Sin Branding no hay nada de nada. Con él comienza todo lo relativo a la creación de una marca:
- Propósito de marca: lo que te mueve por dentro.
- Personalidad de marca: la identidad que le atribuimos a la marca.
- Arquetipo de cliente: la mentalidad, intereses y motivaciones que tiene su público objetivo.
- Propuesta de valor: eso que te hace diferente.
- Territorios creativos: los temas que giran alrededor de una marca, con los que se siente representada y con los que desea ser percibida.
- Concepto de marca: la idea principal que le da sentido a la marca.
- Categoría de marca: el sector al que pertenece.
Fase 2: Creación
Con todo el trabajo previo, ya conocemos – entre otras muchas cosas- la categoría de nuestra marca (decoración, alimentación, deporte…) y los territorios conceptuales en los que encaja y representa su propuesta de valor (el bienestar, la salud, la superación, la igualdad…). A partir de aquí, empezamos a crear.
- Modelos de construcción y técnicas creativas
Hay muchos modelos de construcción sintáctica del nombre. A partir de toda la información previa de la que dispones, descarta aquellos que no vas a utilizar y céntrate en los territorios en los que has decidido moverte.
Para ayudarte a definir el tipo de nombre que más se ajusta a la marca en cuestión, ten en cuenta que ya tienes recursos y herramientas literarias, discursivas y cognitivas en el lenguaje que están a tu alcance para el proceso de creación de naming: paronomasias, simbolismos, metonimias, metáforas, personificaciones, rimas o aliteraciones e incluso el gran oxímoron.
La lengua castellana contiene una riqueza invaluable. ¡Aprovéchala!
→ Veamos los tipos de nombres:
Descriptivo. Define a la empresa o servicio con lo que es o hace de forma literal. Es decir, describe de manera clara a la marca y facilita al consumidor identificarla con un tipo de producto y/o servicio.
Ejemplo: Telepizza.
→ Con este naming, Telepizza resume de una manera sencilla y brillante que, por un lado, venden pizzas y que, además, reparten a domicilio.
Acrónimos. A veces ocurre que las siglas del naming que dan nombre a la marca tienen mayor impacto que el propio nombre en sí. Apostar por los acrónimos, en ocasiones, es un gran acierto.
→ ¿Sabías que este es el naming oficial de lo que conocemos por H&M?
Neologismos. Cuando la construcción de un nuevo nombre nace de varios que ya existen. Esta combinación busca obtener un resultado que evidencie con claridad con qué sector la marca desea ser asociada.
Ejemplo: Ensalandia (ensalada/ensaladilla + lugar o sitio).
→ Esta empresa se dedica a elaborar y comercializar ensaladas y ensaladillas refrigeradas, envasadas y listas para consumir. El propio naming nos da pistas de que su marca está relacionada con el territorio de la alimentación desde un punto de vista saludable. Aunque luego descubramos que trabajan más productos, el concepto y la idea es la misma.
Abstractos. Cuando se crea de algo inexistente. A priori carece de significado, pero la intención es que con el posicionamiento de la marca, este se asocie tanto a su actividad como al beneficio que obtiene el cliente de ella.
Ejemplo: Bic.
→ Aunque puede haber un leve parecido con el apellido del creador de estos bolígrafos (Marcel Bich), el naming de este instrumento de escritura que “democratizó el arte de escribir”, no existía hasta 1940. Hoy asociamos el nombre de esta marca a, efectivamente, una herramienta mítica, suave y fácil de manejar.
Sugerente. Cuando crea una sensación o expectativa sobre el producto que ofrece la marca, y además, comparte su beneficio directo.
Ejemplo: PlayStation.
→ PlayStation es una marca que pertenece a Sony. Sin embargo, en la práctica funciona como un ente independiente que, a nivel de naming, consigue transportar al consumidor a una sensación lúdica y de bienestar tan solo con leerlo.
Evocativo: Cuando se toma la raíz de una palabra conocida y se crea algo nuevo.
Ejemplo: Horteralia.
→ Se trata de un festival de música que “reivindica otra forma de ser y vestir, sin vergüenza y out fashion”. Si juntamos hortera con el sufijo -alia (conjunto), nos queda un naming único, comprensible, directo, impactante y fácil de recordar.
Asociativo: Cuando nos describe un concepto más allá de la marca.
Ejemplo: RedBull.
→ En este caso, relacionar el nombre de una bebida energética a la figura de un toro rojo, hace que el público vincule el producto a una cualidad o sentimiento de poder, energía, pasión, intensidad y fuerza. Para alcanzar ese estado, RedBull te invita a consumir sus productos.
Fundador. Cuando se usa el nombre y/o apellidos de la persona fundadora de la marca.
Ejemplo: Carolina Herrera.
→ El nombre de la marca recibe el propio nombre de la diseñadora de moda que la creó.
Geográfico. Cuando se utiliza como referencia el origen (ciudad, país, pueblo) junto a la categoría de mercado a la que pertenece la marca o a su identidad corporativa.
Ejemplo: Deutsche Bank.
→ Es un banco y es alemán. Además, en este naming, el propio gentilicio funciona como sinónimo de garantía, calidad y confianza.
- Brainstorming
Cuando has elegido el tipo de nombre sobre el que quieres trabajar el naming de una marca y has definido los territorios en los que te puedes mover para empezar a crear, llega el momento de divertirse.
Apunta todo lo que se te venga a la cabeza y hazle caso a tu instinto. Piensa que esta es una primera lluvia de ideas y que, en términos de creatividad, nunca hay ideas incorrectas. Todo vale. Da igual que parezcan nombres absurdos o que creas que no van a llegar a ninguna parte. Llegado el momento de pulir, ya se irán descartando los que no interesen.
Ahora es momento de pensar, crear y escribir nombres. Cuantos más, mejor.
Te recomiendo ordenarlos por territorio y tipo, así a la hora de preseleccionarlos te será más fácil localizarlos.
Trabajar de forma ordenada te ahorra tiempo, aumenta tu productividad y te evita dolores de cabeza.
- Preselección
Una vez tienes una lista de nombres, es hora de que intervengan las matemáticas.
Mezcla factores, altera resultados, multiplica las posibilidades y obtén diferentes productos. Elimina los nombres que no cuadren, haz cruces de palabras y construye nuevas opciones. Suma varias propuestas… o réstalas.
Divide palabras, juega con sus raíces y prueba diferentes terminaciones o derivadas.
Todas estas operaciones te darán más resultados, sí, pero no te agobies. Estás a un paso de hacer una buena criba que va a arrojar luz a toda este proceso de definición de naming y te ayudará a, en un par de pasos más, a despejar la “x” y dar con tu gran nombre.
Fase 3: Selección
- Comprobación
Ya hemos llegado a la última fase de creación del Naming. Ahora toca ponerse las gafas de la objetividad para ir comprobando de la manera más racional posible (dejando a un lado los sentimientos que tengas hacía nombres de los que, por ejemplo, te has enamorado) qué nombres reúnen las siguientes características:
- Que tengan buena sonoridad y resulten, morfológicamente hablando, agradables a la vista. Evita namings excesivamente complicados de leer o pronunciar. Sin caracteres extraños.
- Que resulten realmente trascendentales, que destaquen y presenten un magnetismo extraordinario.
- Que mejor resuman la propuesta de valor de la marca.
- Que se perciban como diferenciadores y únicos.
Tras esta nueva criba de nombres, cada vez serán menos los afortunados que pasan a la siguiente fase. Eso es bueno, porque ya estás más cerca del Naming finalista.
- Semifinales
Bien. La lista de nombres que tenemos – tienes – en este momento, se conoce como Pre-Screening.
En este punto, toca dejar a un lado todo lo sexy del trabajo de copy y hay que centrase en una tarea meramente administrativa. Es el momento de echar un vistazo en la OEPM, Oficina Española de Patentes y Marcas, y revisar si nuestros nombres semifinalistas no están registrados por otras marcas; así como los dominios asociados a esos nombres.
Todo lo que no esté libre ya no será una opción viable.
Fase 4: Elección final
Y ahora, ¿cómo hacemos para inclinarnos por un naming u otro de nuestra lista de finalistas?
Solo queda volver a valorar qué nombres cumplen con el objetivo principal de la marca.
¿Es relevante? ¿Suena bien? ¿Se recordará fácilmente? ¿Representa la propuesta de valor de la marca?
Para ayudarte a tomar la decisión final es muy importante que contextualices el nombre en una situación cotidiana y comprobar si encaja con el sector, si suena agradable y si resulta atractivo.
Por ejemplo, no es lo mismo decir “Karma” que, “Recuerda que el sábado tenemos concierto en Karma”. Como no es lo mismo decir “New Balance” que “He visto unas New Balance que quedarían de escándalo en mis pies”.
El contexto es la última pista para alcanzar tu gran Naming.
Vamos a llamar a las cosas por su nombre
Ya ves que el Naming no se improvisa. Porque la creación de una marca no se toma a la ligera, y siempre hay mucho más de lo que se ve.
Una vez llegas a ese gran momento “Eureka” en el que encuentras el nombre para tu marca es hora de pasar a la siguiente fase: darle identidad visual. Un buen Naming que cumpla los principios de Branding de la marca, con un buen logotipo e imagen corporativa, será irresistible a los ojos de tus clientes. ¡A crear!
