Los nuevos arquetipos de marca, con ejemplos

Las marcas aúllan a su manada

Si nos llevamos la historia de los lobos y la Luna al terreno de las marcas, podemos decir alto y claro que:

Las marcas aúllan para marcar su territorio y comunicarse con sus clientes, por muy lejos que estén.

Las marcas han cambiado, a mejor. Ya no les motiva tan solo vender más o ser mejores que su competencia. Quieren aullar, reivindicar sus valores y dejar huella.

El marketing es ahora mucho más natural e instintivo. Bravo.

Desmarcarse de la competencia implica derrochar empatía, inyectarle emoción a los mensajes y tener una forma única de expresarse. 

Ahora las marcas se preocupan aún más por cómo ese producto o servicio que venden puede cambiar, a mejor, la vida de sus clientes. Y para conectar con ellos saben que tienen que crear un estilo de vida y saber cómo se comportan, qué anhelos tienen o frustraciones.

Ahora las marcas aúllan a sus clientes, como el lobo a su manada.

2021. Casi todo ha cambiado

Nuestra manera de relacionarnos ha cambiado, y con ella nuestros valores, nuestra manera de hablar e incluso de consumir. Sin embargo hay algo que sigue intacto: la clasificación de las marcas según su personalidad. ¿Te suena Carl Jung? A este discípulo suizo, colaborador de Freud, se le relaciona con el nacimiento del psicoanálisis, la psicología profunda y la psicología de los complejos.

Carl Jung fue el creador, a principios del siglo 20, de una de las teorías que hoy (sí, aún hoy) se utiliza para dar personalidad a las marcas y segmentar los mercados.

Esta teoría dice que: “De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre…”. Y se construye sobre los 4 ejes principales del comportamiento:

• Seguridad
• Confort
• Desafío
• Riesgo

Es decir, que hay modelos de conducta universales para todos los seres humanos, sin importar la edad, el sexo, la cultura o religión, ya que son comunes y están integrados en nuestra psique.

Todos los individuos estamos diseñados de fábrica para sentir los mismos miedos y debilidades, motivaciones y aspiraciones.

Vale. Esto está muy bien, pero como te decía, el mundo ha cambiado. 

La personalidad que le atribuimos a las marcas en 2021 a la hora de crear el branding de un negocio no puede basarse en un concepto de arquetipos desfasado. El foco y su interpretación son hoy algo diferentes.

¿Y si renovamos esos famosos arquetipos de Jung que tanto nos han servido para dotar a una marca de identidad? 

Vamos allá.

Las 9 + 1 Personalidades de marca, según Peinador

Una review de los arquetipos Junguianos, en femenino y adaptados al siglo XXI.

Si me conoces un poco, ya sabes que no creo en las verdades universales ni en los patrones estándar, pero espero que esta nueva herramienta de branding te sirva de referencia y te ayude a crear marcas con una personalidad única y genuina.

Saca tus propias conclusiones.

1. La Optimista

[… Anteriormente conocida como El Inocente]

Don’t worry, be supermegahappy.

El objetivo de estas marcas es transmitir felicidad y buen rollo. Son optimistas, inspiradoras y buscan el bienestar de su target por encima de todas las cosas.

Son marcas soñadoras, algo inocentes y muy vitales. 

Su mensaje es supermegapositivo y su máxima es que seas feliz. Es algo así como “hagas lo que hagas y pase lo que pase, disfruta, vive, diviértete, hazle frente a las adversidades con una sonrisa y aprecia cada día los pequeños detalles que te rodean”. 

Con su discurso esperanzador (en ocasiones algo utópico) evocan valores como la amistad, la familia, el respeto y la alegría con un tono inspiracional y motivador.

La paleta predominante en su identidad visual está formada tanto por colores vivos como por tonos pastel: dulces y enérgicos. 

Las marcas Optimistas tienen ciertos poderes para la teletransportación, ya que a través de sus textos, sus colores y sus mensajes te conectan con tu infancia, con tu yo más ingenuo y despreocupado. Ese que con tan poquito era feliz y gozaba de los placeres de las pequeñas cosas.

Ejemplo de Personalidad de Marca Optimista

“Que cada día te pille dándolo todo”, dice Mr.Wonderful. Lleva desde 2011 contagiando felicidad, alegría y regalando sonrisas con sus productos. Esta marca es el buenrollismo ilustrado (y redactado). Con un tono fresco y desenfadado, le dan a su público ese empujoncito, esa chispa que hace que sus días se tiñan de colores pastel y mucho brilli-brilli.

2. La Humana  

[… Anteriormente conocida como El Hombre Corriente]

Clara no, cristalina.

Esta personalidad de marca es experta en ponerse en la piel de su público. Se vale de la empatía como habilidad estrella para conectar con su target, recurriendo a los sentimientos y a las experiencias cotidianas como nexo de unión entre el cliente y su producto-servicio.

Son marcas sensibles y sencillas. Naturales y muy amables, que generan confianza porque se desmarcan de un objetivo puramente comercial; muestran un mensaje y un propósito muy humano con una identidad verbal realista y cercana.

Su objetivo es resultar atractivas siendo extraordinariamente ordinarias, corrientes y próximas.

Su forma de expresarse se aleja de la ostentación, por eso en su identidad verbal destaca la transparencia y el uso de un lenguaje simple y comprensible. Con trazas de humor como detonante de sonrisas y la ejemplificación de situaciones comunes como hilo conductor.

¿Sus colores de marca? Decía Jung que los rojos, amarillos y azules, principalmente… Y en este caso, no tengo nada más que añadir 😉

Ejemplo de Personalidad de Marca Humana

“Como en casa, en ningún sitio”. Estoy in love con esta marca, y es que Casa Tarradellas no conecta con su público, conversa con él con pequeñas porciones de… complicidad.

3. La Entrenadora

[a.k.a la heroína sin capa]

Esfuérzate y vencerás.

Para esta personalidad de marca todo en la vida es cuestión de actitud. Promueve la cultura del esfuerzo, la lucha por ser mejor cada día, la ambición y no solo tener metas, sino hacer todo lo que esté en tu mano para alcanzarlas.

Eso sí, a tu manera. Con valentía, desde el respeto a los demás y jugando limpio.

La entrenadora es esa persona que te dice que lo intentes y te da impulso. Te dice que si fallas, te levantes. Porque tener miedo es natural… Pero que te superes y que vayas a por todas para alcanzar tus objetivos y el estilo de vida que deseas. Con ella mejorar el mundo está en tu mano.

Y también es la conciencia que te empuja a ser mejor persona. Por ti y por los demás. Para ti y para los demás.

Ese es el verdadero triunfo.

Sus mensajes son motivadores, inspiradores y reconfortantes, pero lejos de las falsas promesas. Conectan con su público porque comunican una verdad sin filtros, mostrando que el éxito es relativo, que depende de ti y que siempre va acompañado de algún sacrificio. 

La gama que representa a estas marcas suele ser blancos, negros y rojos. Destilan seriedad, honestidad y bienestar; y contagian pasión, acción y fuerza. En la línea de sus valores. 

Ejemplo de Personalidad de Marca Entrenadora

Comprar mejor. Llevarlo más tiempo. Este es el propósito de Levi’s. Puedes vestir bien, a la moda y con estilo sin dejar una huella irreversible en el planeta. Conciénciate, siéntete por fuera y por dentro, colabora con un mundo más sano y sostenible. 

4. La Especialista

[… Anteriormente conocida como El Sabio]

El saber es poder.

Marcas que llevan su expertise por bandera y demuestran que son las mejores en su campo, con hechos, datos y mucho conocimiento.

No hay mejor forma que generar seguridad y confianza que demostrar tu valía con pruebas tangibles – y medibles – de tus virtudes. Pero ojo, sin sonar prepotentes o aparentar superioridad. No.

Las marcas especialistas se muestran como la mejor opción. Democratizan su sabiduría y ofrecen fiabilidad, calidad y comparten su maestría y conocimiento poniéndolos al alcance de su público. 

Estas marcas son tecnología e información. Son comunicación.

En resumen, son especialistas que satisfacen una demanda de productos y servicios necesaria a todos sus usuarios. Con criterio y sobre todo con garantías.

Su voz es profesional, pero comprensible. Por regla general, son marcas que decoran esta certidumbre con colores dentro de la gama de grises.

Ejemplo de Personalidad para Marca Especialista

Newtral nace en 2018 como agencia/media startup con el propósito de ofrecer al público un acceso a la información parcial, objetiva y transparente. “Los datos son la base de todo nuestro trabajo y estamos convencidos de que su uso, a través de la innovación en el periodismo, es más necesario que nunca”. Son especialistas en rayos x para que lo que ocurre en la actualidad llegue a la audiencia sin sesgos. Sin contaminación. Mola, ¿no? 

5. La Colega

[.. . Anteriormente conocida como El bufón]

Hemos venido a divertirnos y el resultado nos da igual.

La colega es esa personalidad de marca con la que puedes permitirte hacer el payaso porque:

1. Jamás te va a juzgar.
2. Es igual de payasa que tú.
3. Te da la confianza de ser como eres, sin prejuicios.

Esta marca se muestra despreocupada, divertida y recurre al humor como catalizador.

100% natural. Como tú eres si nadie te estuviera mirando. 

Su comunicación es divertida, optimista y algo irreverente. Apela a la amistad, a los buenos momentos y a las locuras. Si se puede pensar, se puede crear. Aunque suene descabellado, porque hay que vivir, ¡que son dos días!

¿Sus colores? Vivarachos y llamativos, fieles a su mensaje disfrutón y descarado.

Ejemplo de Personalidad para Marca Colega

Burger King se corona como marca irreverente y divertida. Siempre preparada para ponerte a prueba, divertirse contigo, sacarte una sonrisa y despertarte la curiosidad.

6. La Innovadora

[Una fusión de los antiguos El creador y El mago]

Abriendo nuevos caminos.

En esta personalidad de marca me he atrevido a combinar 2 arquetipos de marca de Jung para convertirlos en uno solo, porque tienen muchas cosas en común. 

Las marcas innovadoras son creativas, imaginativas e increíblemente capaces de darle forma a un concepto o una idea para convertirlos en algo más. En un producto, un servicio o una promesa REAL.

Para esta personalidad no hay retos, solo resultados. Su misión es dejar huella y difundir un estilo de vida entre su público donde el mensaje es: puedes hacer lo que te propongas. Sin techo. Sin límites. Bien alto.

Su tipo de comunicación es motivadora y muy emocional con mensajes transformadores e inspiradores. Te invitan a ser libre, seas como seas, y a lograr tus objetivos. Por muy raros, comunes o insólitos que parezcan.

Su universo visual tiene su base en los grises, pudiendo orientarse a morados, rojos y negros según el caso y la propia identidad que quiera reflejar la marca. En los matices están las grandes diferencias.

Ejemplo de Personalidad para la Marca Innovadora

Bueno, bueno, bueno… Everlane es sinónimo de calidad, ética y una transparencia radical. Sería algo así como una conversación:

• Everlane, dígame.
• Hola. Querría saber si es posible crear una marca de ropa de calidades excelentes, duradera, que además pague salarios justos a sus empleados por unas jornadas de trabajo razonables, que sea respetuosa en sus procesos de producción con el medio ambiente y que trate de – de verdad – mejorar la vida de sus trabajadores y la del planeta al mismo tiempo.
• Claro que sí.
• ¿Y que revele los costos reales de sus productos: materia prima, mano de obra,  transporte y margen de beneficio con sus minoristas?
• Ajá.

Poco más que decir.

7. La Todopoderosa

[… Anteriormente conocida como El exgobernante]

Se nota, se siente, el lujo está presente.

Las marcas Todopoderosas se alejan de una clase estándar de mortales y se caracterizan por elitismo. Limitan su accesibilidad a unos pocos privilegiados – socioeconómicamente hablando -.

Esta personalidad de marca es sofisticada y elegante. “Mejor” se queda corto, ya que su imagen, sus productos o sus servicios son sinónimo de garantía y rozan lo “divino”.

No suenan presuntuosas ni pecan de prepotentes, o sí, pero eso no importa. Se lo pueden permitir. Simplemente se dirigen a un público de alto estatus afín a sus valores: prestigio, lujo, exclusividad, poder.  Sin mucho más trasfondo que el de poder permitírselo.

Su estilo de comunicación es correcto, respetuoso, profesional y directo. En su identidad visual destacan los colores que transmiten suntuosidad: negros, verdes oscuros, granates o dorados.

Ejemplo de Personalidad para Marca Todopoderosa

Philippe Blondiaux, responsable financiero de Channel, declaraba en 2018 a The New York Times que “somos una marca de 10 billones de dólares con las cuentas en muy buen estado». Pues parece que la tierra está repleta de semidioses, ¿no? 

8. La Crush

[… Porque lo de El amante ya no se lleva]

Una personalidad llamada Deseo.

Pasionales, seductoras, complacientes y hedonistas. Así son las marcas que se rigen por esta personalidad. Así son las Crushes.

Bellas.

Sin amor ni deseo la vida no es vida. El propósito de estas marcas es alcanzar el éxtasis a lomos del hedonismo. Porque no hay nada más importante que el bienestar y el placer.

Son marcas que cuidan de los sentidos, ya que son los transmisores de las sensaciones físicas, mentales y espirituales. 

Esta personalidad destila sensualidad, sexualidad y atrae a su público objetivo despertando sus instintos más primarios a través de su identidad verbal y visual.

Rojos, rosados y negros suelen ser los colores de marca utilizados por estas personalidades de marca casi, casi  platónicas…

Ejemplo de Personalidad para Marca Crush

Dolce&Gabbana nos regala romance, belleza y pasión en una barquita en la isla de Capri. Este perfume desprende aroma a personalidad Crush, claro. Es como sentir un flechazo y darle rienda suelta a los instintos más primitivos.

9. La Guardaespaldas

[… Anteriormente conocida como El Cuidador]

Está ahí donde se necesita.

Esta personalidad de marca vela por sus usuarios. Si la Guardaespaldas izara una bandera, en esta podrían leerse las palabras “ayuda” y “protección” sobre un fondo gris, rojo, amarillo o azulado.

Bajo la premisa del cuidado y del sentido de la responsabilidad para con los demás, las marcas Guardaespaldas son generosas, atentas y a la vez cautivadoras. 

Con una comunicación cercana y muy empática, reflejan que sus productos o servicios van más allá de vender. Reflejan un estilo de vida – una forma de vivir – en el que su eje gira alrededor de la mejora de la calidad de vida de los seres humanos.

Encontrarás a marcas con este rasgo de personalidad en cualquier otra iniciativa que implique acciones altruistas, generosas, desinteresadas y sostenibles.

Así son: honestas, naturales y transparentes.

Ejemplo de Personalidad para Marca Guardaespaldas

McDonald’s: un imperio de restaurantes de comida rápida… Pero también una marca Guardaespaldas que trabaja por hacer del mundo un lugar mejor – o al menos eso es lo que transmite con mucho éxito -. Son muchos los compromisos sociales en los que interviene de manera activa: alimentación de calidad, productos sostenibles, nutrición infantil, empleo y futuro, igualdad o bienestar de la infancia y sus familias. 

Y, por último, la personalidad +1 no podía ser otra que:

La Disidente

[… Anteriormente conocida como El Foragido] 

Siempre hay una oveja negra que se sale del camino (por suerte).

Disidir. Del lat. dissidēre. Separarse de la común doctrina, creencia o conducta.

Esta personalidad de marca es la que hace las cosas a su manera sin preocuparse de nada más que ser ella misma. Lejos de máscaras, prejuicios y de actitudes “quedabién”.

Es rebelde. Se siente a gusto rompiendo las reglas y el “porque siempre se ha hecho así”. 

La Disidente grita a los cuatro vientos que ser diferente es genial y es algo de lo que sentirse orgullosa. De esta manera conecta con un público que se siente representado por este mensaje salvaje, honesto, inspirador y cautivador.

En su estilo comunicativo es sátira e irreverente. Sin filtros. Y en su universo visual resaltan colores como el negro, el naranja o los tonos rojizos. Aunque la verdad es que en este caso cada marca acaba adquiriendo los colores que le da gana de forma independiente a lo que diga Jung o Peinador. Y esto es así.

Ejemplo de Personalidad de Marca Disidente

Dice Puterful – también conocida como Mr. Puterful y el alterego de Mr Wonderful-: 

“Estamos en una época donde queremos ser demasiado originales, pero no habrá mejor regalo divertido que regalarle una taza a tu madre que ponga: “Me tenéis hasta los cojones”, que, seguramente, sea una frase escuches mucho en casa (sobre todo en tu época adolescente). 

Puterful defiende el fin de los mensajes “happyflower” y el llamar a las cosas por su nombre, de una p… vez.

Y hasta aquí mi historia sobre lobos, lunas, aullidos y TU MARCA.

Espero que este artículo cale hondo y, sobre todo, te ayude a darle voz a tu propósito. Porque aunque estemos a quilómetros de distancia, lo importante es sentir que estamos muy cerca. Esta es la grandeza del copywriting y de darle personalidad a tu marca. 

Spóiler: La parte 3 de «Los 3 Reinos de las Marcas» va sobre propósito. No digo más.