Copywriting y segmentación por tipo de audiencia
Me pierdo entre tanta consonante.
Z, X, Y, Millenials, Baby Boomers…
Qué manía tenemos de encasillarnos en manadas.
Pero aunque no me guste, es así.
Las brechas generacionales suelen ser más significativas de lo que parecen. Pensamos, nos comportamos y hablamos como lo hace la mayoría de las personas de nuestra misma edad.
Es cierto que una persona de 60 años de ahora tiene un perfil más similar a una de 40 de antes, pero aun así hay diferencias de mentalidad e incluso de hábitos.
La realidad es que nos afecta el contexto en el que vivimos o hemos vivido. Y esto se ve reflejado en nuestro comportamiento a la hora de comprar. Si te pongo un ejemplo, seguro que aún lo ves más claro:
Piensa:
¿Le conseguirías vender, de la misma manera, un teléfono móvil a un joven de 20 años que a una persona de 70?
El de 20 probablemente entienda de características y exija que el móvil tenga una buena cámara, por ejemplo. Tu forma de dirigirte a él deberá ser directa y breve, destacando valores únicos y vinculándolos a experiencias y emociones. Además, tendrá en cuenta las opiniones de otros compradores/amigos y de sus «influencers». Una mala opinión, destrozará todos tus argumentos.
En cambio, una persona de 70 años buscará seguridad y confianza en la compra. Se dejará aconsejar, por lo que el tono deberá ser respetuoso, claro y fácil de entender. Sin demasiadas opciones donde elegir.
El primero buscará vivir una experiencia más bien intangible. El segundo, una solución racional: poder hablar por teléfono con su familia.
Y a partir de aquí, a los copywriters nos complican un poco la vida. Así es más emocionante, ¿verdad?
Cada generación consume los contenidos a su manera
Confieso que en mi playlist de Spotify conviven Rosalía, Mozart y Los Beatles. Es lo que yo llamo «la convivencia multigeneracional» y a mí me suena tan bien que no quiero renunciar a tanta variedad.
Ahora bien, si nos dedicamos a vender, es superútil saber cómo hablarles a cada uno de nuestros públicos.
Lo que viven los fans de Rosalía no tiene nada que ver con lo que viven -y sienten- los fans de los Beatles. El estilo de vida, las motivaciones y las opiniones son, en algunas ocasiones, similares y en otras, opuestas.
Si tenemos en cuenta las características y preferencias de la generación a la que nos dirigimos, nuestro copywriting será mucho más efectivo. Lógico.
A modo chuleta generacional:
- Generación Z, nacidos entre 1997 y 2012.
- Millennials, nacidos entre 1981 y 1996.
- Generación X, nacidos entre 1965 y 1980.
- Baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964.
Cómo debe ser el copywriting para cada generación -con ejemplos-
La generación Z ha crecido con la tecnología y no se imagina su realidad sin utilizar el móvil, apps y gadgets varios. Acostumbrados a la rapidez en la información y a encontrar todo en un solo clic, usan las redes sociales y el contenido multimedia diariamente. Están más conectados a las marcas que nunca.
Esta generación suele ser autodidacta y valora mucho las opiniones sobre el producto o servicio. Dale varias opciones y deja que elija. Preséntale un copywriting Z corto y preciso. Utiliza un tono desafiante y auténtico, acompañado de un soporte visual atractivo.
Veamos, como ejemplo, la marca VICIO de hamburguesas (#ganasdevicio):
Hablemos ahora de los Millennials. Están familiarizados con la tecnología y las redes sociales, pero buscan un contenido más sustancioso y detallado. Es más fácil conquistarlos a través de vínculos y aventura.
El copywriting Millenial se centra en la experiencia del usuario y en que el mensaje sea relevante. Muestra testimonios y reseñas de otros clientes para generar confianza.
Un claro ejemplo es la comunicación de Apple (aunque esta marca nos sirve un poco de ejemplo para todas las generaciones, la verdad):
Y vamos ya con la Generación X. Suelen ser personas más críticas, menos propensas a dejarse llevar por las modas. Buscan un contenido más informativo y educativo.
Los X necesitan que el copy aporte información de valor para tomar una decisión. Es un tono más serio y profesional, que pone en valor la calidad, muestra los beneficios y detalla las propiedades genuinas del servicio o producto.
Un ejemplo de este tipo de comunicación es BBVA:
Y por último, los Baby Boomers. Son personas más tradicionales y conservadoras que desean vivir tranquilas y seguras. Buscan un contenido detallado y explícito para poder tomar sus decisiones con convicción.
El tono del copywriting BB debe ser más formal y respetuoso, poniendo énfasis en la calidad y la fiabilidad del producto o servicio.
Podemos verlo de forma clara en el copywriting cuidadoso de GAES:
Copywriting y mentalidad van de la mano
Como has visto, el buen copywriting no va de escribir bonito. Sino de saber a quién le estoy hablando y adaptarme a su manera de pensar, actuar y decidir.
Si no sabes a qué generación quieres impactar con tu negocio o marca, ahora es el momento. Pregúntate si tu audiencia quiere:
- Leer testimonios o dejarse llevar por tendencias.
- Conocer las características tangibles de tu producto o servicio, o simplemente saber cómo le hará sentir.
- Tener varias opciones donde elegir o solo una.
- Vivir una experiencia o resolver un problema de manera racional.
- Sentirse acompañado en la decisión de compra o buscar información por sus propios medios.
Ahora te toca a ti elegir las respuestas y saber con qué generación quieres que tu copywriting conecte. Así sabrás cómo quieres que suene tu marca.
