¿Cómo es un buen tagline y claim de marca?

Cuando te presentan a una persona lo primero que te dicen es su nombre. Y ese nombre lo asocias inmediatamente a una cara, unos ojos, una manera de vestir concreta o un corte de pelo. Es curioso cómo nos formamos esa primera impresión sin ni siquiera conocer a la persona. 

Gracias a su nombre nos creamos una imagen. Pero, ¿qué pasa cuando conocemos a más de una persona con el mismo nombre? ¿Cómo los diferenciamos? Recurriendo a los datos intangibles: esos aspectos destacables de la personalidad con los que asociamos a esa persona para identificarla. Aquellos que la hacen única.

Lo mismo pasa con las marcas. Porque al igual que no hay dos personas iguales, no hay dos negocios iguales. Y para diferenciarlos, en marketing y publicidad utilizamos dos recursos muy potentes: el tagline y el claim. Siento debilidad por ellos, ahora sabrás por qué. Son como las dos caras de una misma marca.

Qué es el Tagline

Que la personalidad no se vea no quiere decir que no exista. La personalidad se percibe, se siente. Es esa esencia invisible e inalterable la que de verdad nos diferencia. Y a esto, en publicidad, lo llamamos tagline. 

El tagline es el alma de tu marca y siempre permanece intacto en ella. La define de forma atemporal.

El tagline es un mensaje, preferiblemente breve, que nos identifica más allá del nombre. Una frase que acompaña a nuestra marca, evoca la parte que más brilla y la hace ser percibida de una manera exclusiva y diferencial.

Este mensaje suele acompañar al logotipo de la marca y tiene poder por sí mismo. Tanto, que a veces solo con leer o escuchar el tagline de una marca ya la identificamos. 

Características del Tagline

→ Breve y evocador. Pocas palabras y poderosas, que se graben en nuestra memoria.

→ Original. El tagline debe huir de palabras vacías o expresiones muy comunes.

→ Emocional. Para que algo sea memorable debe tocarnos el corazón y esto se consigue con empatía, poniéndonos en el lugar del cliente.

Dos ejemplos de Taglines

Nike

Tagline: “Just do it”

Es probable que este sea uno de los ejemplos más manidos de la historia, pero también uno de los más claros. Con su “Simplemente, hazlo”, Nike refleja su concepto principal de marca: la superación, la fuerza y la victoria personal que supone el trabajo, el esfuerzo y la constancia. Si quieres algo, simplemente hazlo. Tan sencillo como poderoso.

Telepizza

Tagline: “El secreto está en la masa”

No es la primera vez que recurro a Telepizza para poner ejemplos de copy. Sin ir más lejos, también usé esta marca como ejemplo de buen naming en mi artículo anterior.

En este caso, el tagline de Telepizza lleva acompañándoles desde 1987, y es que el mayor activo de su producto (después de tanto tiempo) sigue siendo su masa. Explotar esta esponjosa virtud les ha servido para que su público relacione su marca con una comida sabrosa – jugosa – que no se parece en nada al sabor de las pizzas de su competencia. Las pizzas de Telepizza saben a Telepizza. Será porque su secreto está en la masa…

Qué es el Claim de una marca

De la misma manera que ocurre con el tagline, el claim también es un recurso publicitario, pero en este caso nos ayuda a alcanzar un objetivo concreto. 

El claim es un mensaje o frase temporal, o lo que es lo mismo, caduca. Dura lo que dura la campaña de publicidad específica. No se utiliza tanto para definir nuestra identidad de marca, sino para llamar la atención del público hacia una campaña específica. Por supuesto, siempre respetando el Branding de la marca y siendo coherentes con los valores, personalidad y voz de nuestra compañía.

Características del Claim

→ Es coherente con nuestra marca y fácilmente reconocible. Transmite los mismos valores y tono de voz. 

→ Es impactante y memorable. Huye de tópicos típicos que suenan vacíos y busca llamar la atención diferenciándose del resto de mensajes del sector.

Si antes comparábamos al tagline con el alma de una persona, el claim sería su estilo: algo que contribuye a reforzar nuestra identidad única, pero que es dinámico, flexible y estacional.

Podemos comparar el claim a la ropa o los complementos. No te vistes igual para ir a un concierto que para ir a una boda, ¿verdad? Tú sigues siendo tú, pero adaptas tu imagen al tipo de evento al que vas, siendo fiel a tu estilo propio. Sin disfrazarte.

Dos ejemplos de Claims

Cruzcampo

Claim de la campaña: “Con mucho acento”

En 2021, Cruzcampo lanzó esta exitosa campaña en la que reivindicaban “una cerveza que, aunque actualizada, es una expresión de autenticidad y diversidad, de respeto y de orgullo por las raíces. Que representa (entre muchas otras cosas) el descaro de atreverse a innovar constantemente”.  Aunque se trata de una campaña puntual, han sabido enlazar un mensaje emocional y poderoso que está en línea con sus valores de marca.

Ikea

Claim de la campaña: “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”

Fue allá por el 2006 cuando Ikea lanzó esta campaña con la que presentaban el concepto de hogar como una fortaleza propia donde poder vivir y actuar libremente sin condicionantes externos. Algo así como “mi casa, mis normas”. 

Una campaña superemocional, más un claim rompedor y unos felpudos molones con mensaje reivindicativo hicieron de esta campaña un éxito que recordamos hasta el día de hoy. Todo bien hilado con su propuesta de valor única y diferencial.

Diferencia tu marca con un buen tagline o claim para tus campañas de publicidad

Muchas veces describimos a personas, lugares o marcas refiriéndonos a alguna característica diferencial. Por ejemplo:

Piensa qué hace diferente a tu marca del resto y ponte a escribir taglines coherentes y memorables. Los claims vendrán después, cuando lances alguna campaña o servicio en concreto.

Exprime tus ideas y dale personalidad a tu marca.